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Depuis 2021, plusieurs changements ont fait leurs apparitions. Que ce soit du coût global des campagnes publicitaires jusqu’à leurs analyses et leurs optimisations, il est important de s’adapter aux évolutions, ce qui devient compliqué sans passer par une agence SEA spécialisée.

NOUVEAUTÉS

Taxe GAFA : Google augmente ses tarifs

Les entreprises de l’Union Européenne étant imposées deux fois plus que le géant du numérique, Google a donc subi, en 2019, un redressement fiscal s’élevant à un milliard d’euros. Pour aller plus loin, le gouvernement français a voté et approuvé la taxe GAFA en juillet 2019 ayant pour objectif de rééquilibrer et aligner les situations fiscales des sociétés européennes. 

Pour combler cette perte de revenus, Google, de par ses services numériques, a décidé de réagir en augmentant de 2% ses tarifs publicitaires. Ses clients se sont alors vus recevoir un mail précisant ces augmentations.

Avec la nouvelle facturation de Google prenant effet le 1 mai 2021, cette taxe se répercute donc directement sur les sociétés françaises. Les petites et grandes entreprises qui utilisent quotidiennement les services de Google vont devoir alors veiller à ce que les dépenses supplémentaires ne soient pas un frein à leur développement.

Nouveau Phrase Match, le remix “Phrase” et “BMM”

Début février 2021, Google a annoncé un changement qui amène les experts SEA à revoir l’ensemble des mots clés sur lesquels ils investissent, ainsi que la gestion de leurs campagnes Google Ads. Ce changement intervient sur les critères de ciblages des mots clés, c'est-à-dire la manière qu’aura un mot-clé à déclencher l’affichage d’une annonce lors d’une recherche.

Le “nouveau” Phrase Match (Expression Exacte) va progressivement remplacer le Broad Match Modifier (BMM) et modifier “l’ancien” Phrase Match.

Google annonce également des modifications plus discrètes sur les autres matchs types qui permettraient de piloter avec plus de précision la gestion des mots-clés. Cela aura pour objectif d’avantager les agences SEA de par leur compréhension de l’intention des requêtes.

Le Phrase Match va tout simplement avoir un fonctionnement à mi-chemin entre l’ancien Phrase Match et le BMM, qui est lui supprimé.
Google a indiqué avoir pour objectif de «simplifier les mots clés et de toucher plus facilement les clients pertinents. ». L’ordre des mots-clés aura son importance comme le montre cet exemple que nous fournit le moteur de recherche : “ avec le mot clé « service de déménagement de Paris à Nantes », nous n'apparaitrons pas sur des requêtes de déménagement de Nantes à Paris. Le but est de réduire les volumes de requêtes non pertinentes sur lesquelles le Broad Match Modifier nous faisait apparaître. “

Concernant les périodes d’applications, cette nouveauté devrait se mettre en place progressivement durant les mois à venir :

Les changements de match type annoncés se développent sur une période de mars à juin pour qu’à partir de juillet il ne soit plus possible d’ajouter de nouveaux mots clés en large modifié, les mots clés déjà existants ne seront bien évidemment pas supprimés des comptes.

Annonces responsives : le nouveau format par défaut

Google a annoncé, le 18 février dernier, des nouveautés concernant Google Ads et le format des annonces préconisé. Les annonces responsives sur le réseau de recherche, lancées en 2018, sont désormais le format par défaut pour les campagnes publicitaires.

Les annonces textuelles grand format étant toujours présentes, cela peut sembler être une nouveauté transparente mais Google indique clairement de par ces changements, une stratégie d’automatisation des campagnes de ses utilisateurs.

Les annonces responsives sur le réseau de recherche sont décrites comme “identifiant automatiquement la meilleure combinaison de titres et de descriptions afin de diffuser la bonne annonce auprès de la bonne personne”, elles sont générées grâce à un système de Machine Learning (apprentissage automatique). Celui-ci a pour but d’aider les utilisateurs à rendre leurs campagnes plus pertinentes, Google indique même que : “certains annonceurs qui ajoutent des annonces responsives sur le Réseau de Recherche à leurs groupes d’annonces enregistrent jusqu’à 10 % de clics et de conversions supplémentaires. “

D’après les données de Google, les annonces responsives augmentent les performances des campagnes publicitaires au détriment de leurs contrôles, elles réduisent les possibilités de gestion et les statistiques sont moins précises. Les annonces textuelles grand format restent disponibles pour les agences SEA mais Google souhaite faciliter son utilisation et rendre leur outil plus simple pour les moins initiés qui choisiront par défaut le format d’annonces responsives.

COMMENT S’ADAPTER ?

Pouvoir décrypter, comprendre et nourrir l’algorithme

L’algorithme de Google a besoin, pour être performant, d’un maximum de données. Plus la base de datas est grande, mieux l’algorithme peut effectuer son travail.

Google recommande de plus en plus, par conséquent, l’utilisation de requêtes Broad Match, cela étend l’espace de travail dans lequel se développe l’algorithme et lui permettrait de fournir de meilleurs résultats.

Pour venir appuyer cela, il devient primordial de se focaliser sur la qualité des annonces et leurs pertinences. Les conversions nourrissant l’algorithme, les performances obtenues vont alors avoir un effet de cercle vertueux sur son fonctionnement : plus vos campagnes sont optimisées, plus Google les diffuse.
Néanmoins, avec un budget limité, nos différents tests ont montré les limites de l’algorithme et mis en avant les meilleures performances des ciblages précis (Exact et Phrase). Cela nous permet d’afficher sur des requêtes plus précises et plus pertinentes, et de générer un trafic plus qualifié.
Le machine learning et l’automatisation Google a encore des progrès à faire, bien que Google incite fortement ses clients à s’appuyer exclusivement dessus et à mettre de côté la gestion manuelle des campagnes.

Augmenter le niveau d’analyse des données

Bien faire ses campagnes c’est important, savoir les analyser aussi. Une fois que tout est mis en place sur Google Ads, il faut analyser les retombées de vos annonces et la rentabilité de votre investissement (ROI). Pour cela, il existe différents indicateurs de performances.

L’algorithme Google se nourrit de données, il faut donc lui laisser le temps de digérer ! Une première analyse complète de vos campagnes peut être effectuée au bout de 15 jours, il est rarement judicieux de prendre une décision avant cela, bien que certaines tendances puissent tout de même être observables. Vous aurez déjà un aperçu, par exemple, des annonces performantes et de celles qui le sont moins (peu d’impressions et de clics).

Concernant les indicateurs, cela dépend de vos objectifs. Google Ads offre un suivi très complet de vos performances mais faut-il encore savoir quoi analyser :

-        Objectif de visibilité et notoriété :
Vous souhaitez accroître votre notoriété auprès d’une audience, il faut alors se focaliser sur les indicateurs de visibilité tels que la position moyenne, le taux d’impressions, le taux d’impressions absolue et le taux d’impressions perdues.
-        Objectif de trafic et d’acquisition :
Si vous utilisez Google Ads pour amener du trafic sur votre site internet, des indicateurs plus poussés sont nécessaires. Analyser les performances avec des métriques tels que le volume de clics, le taux de clics (CTR) et le CPC moyen (coût par clic), ainsi que la qualité du trafic : taux de rebond, temps passé sur le site, nombre de pages vues...
-        Objectif de vente, leads :
Générer des ventes est votre objectif principal, il est alors important d’étudier les indicateurs essentiels pour mesurer votre rentabilité tels que le taux de conversion et le CPA (coût par conversion), et de suivre les tunnels de vente afin de savoir quelle étape réduit votre taux de conversion.

Google Ads devient de plus en plus compliqué : déléguer la gestion à des experts

Le référencement payant sur Google Ads devient de plus en plus technique et onéreux, de nombreuses entreprises désirent faire elles-mêmes leurs campagnes publicitaires pour faire des économies mais est-ce réellement la bonne solution ? En quoi faire appel à une agence SEA peut être plus bénéfique ?

Une agence SEA vous fera gagner du temps, paramètre incontournable quand on dirige une entreprise. Recourir aux services d’une agence spécialisée dans la publicité vous permettra de gérer votre temps d’une meilleure façon et d’être mieux investi dans les différentes tâches liées à votre société.
Le recours à une agence SEA ne remet pas en doute la motivation ou les compétences de votre équipe, cela à plutôt pour objectif d’avoir du recul par rapport aux méthodes actuellement utilisées et une vision extérieure dans le but d’optimiser votre stratégie marketing.

Une agence SEA dispose également des outils nécessaires à la gestion de vos campagnes publicitaires. De par la connaissance complète de la plateforme, elle est en mesure d’effectuer régulièrement la maintenance et de comprendre constamment les nouvelles mises à jour, de lire les statistiques et d’appliquer des leviers permettant d’améliorer les performances de vos campagnes.

Faire appel à une agence permet également de réduire les risques, elle apporte une certaine stabilité en ce qui concerne la gestion des campagnes et leurs résultats. Une agence de qualité veillera à suivre une méthodologie pérenne dans l’optique de garantir la qualité de ses services.

De plus, comme Advency Media, les meilleures agences disposent d’une certification Google Partner Premier, une preuve de qualité desservie par le moteur de recherche Google lui-même avec qui nous sommes en contact.