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Facebook, nouveau chantre de la transparence ?

D’ici les prochains mois, Facebook annonce l’arrivée de son outil de transparence baptisé " Clear History ". Un Facebook plus sûr et plus privé, voici le vœux de Mark Zuckerberg. Toutefois la manœuvre pourrait être périlleuse puisque Facebook se priverait des données personnelles constituant le socle de son modèle économique.

A l’heure du RGPD et après plusieurs scandales dont le médiatique Cambridge Analytica, Facebook aspire à retrouver la confiance de ses utilisateurs par la protection de leurs données personnelles. L’idée est la suivante, il s’agit de redonner la main aux utilisateurs sur la gestion de leurs activités online en dehors du réseau social. Cette nouvelle fonctionnalité permettra aux utilisateurs de voir quels sites Web et quelles applications (dont le pixel Facebook et le kit de développement (SDK)) transmettent leurs informations au moment où ils les utilisent. Le cas échéant, il leur est possible de supprimer ces informations du compte et d’empêcher le réseau social de les stocker et de les associer à leur compte.

L’outil, qui est en préparation, ne supprimera pas tout à fait l’historique de navigation des utilisateurs, en réalité, il le rendra anonyme. Cela permettra de donner aux personnes davantage de mainmise sur les données que les applications et les sites web tiers partagent avec le réseau social et cela prendra donc en compte les plateformes qui utilisent les outils du réseau social, dont le fameux pixel Facebook.

Transparence et confiance sont les deux mots clés de cette nouvelle initiative.

Quelles conséquences pour le ciblage publicitaire ?

Jusqu’à quel point ce dispositif affectera-t-il le ciblage publicitaire ? Imaginons le cas d’un utilisateur qui choisit d’effacer son historique, Facebook fera disparaître les informations d’identification de sorte qu’un historique des sites Web et des applications utilisées ne sera plus associé au compte Facebook de l’utilisateur. Ainsi si un utilisateur supprime une information, elle n’est plus utilisable dans les options de segmentation des publicités Facebook et en pareil cas, le recours aux audiences personnalisées basées sur la navigation antérieure des utilisateurs peut perdre en pertinence. Impossible donc de les cibler sur ces données-là en cas d’effacement. Les publicités jusqu’alors précises pourraient devenir plus génériques, comme à la télé ou à la radio. En revanche, les données personnelles relatives au profil sur Facebook comme le nom, prénom, âge, intérêt déclaré échapperont au champs d’application du nouveau dispositif.

" Clear history ", coup de com ?

Néanmoins, deux précisions. D’abord le nouveau dispositif fournira encore des applications et des sites Web avec des analyses agrégées, même si celles-ci seront rendues anonymes. Ensuite, il faudrait que les utilisateurs soient très nombreux à faire le choix de supprimer leur historique, et rien n’est moins sûr comme l’explique Nathalie Devillier, membre du groupe d’experts sur la responsabilité et les nouvelles technologies de la Commission européenne. " Aujourd'hui, de plus en plus de gens sont au courant qu'on exploite leurs données personnelles, surtout depuis l'affaire Cambridge Analytica. Le souci, c'est que très peu d'entre eux font l'effort de protéger leurs informations alors que des outils le permettent déjà, notamment sur Facebook ".

En somme, il s’agit d’avoir plus de transparence pour les utilisateurs, mais moins de pertinence pour les annonceurs dans le but de renforcer confiance fragilisée. Facebook se met au diapason de Google qui propose aussi une fonctionnalité permettant la suppression automatique des historiques de navigation.

Concernant les rapports de mesure et d’analyse, aucun changement a priori puisque les données rendues anonymes ne disparaîtront pas et seront toujours disponibles pour ces rapports.